Communication Management – eller vem är det som kör?

Posted by Magnus Linde on 21 oktober, 2012 · Kommentera

”Vem är det som kör?” frågar sig plötsligt Musse och Kalle i ”Musse Piggs Husvagn”, ett av inslagen i SVT:s julaftonsprogram Kalle Anka och hans vänner önskar God Jul.

”Öhh, det är ju jag som kör”, svarar Långben men inser i nästa sekund att han faktisk inte gör det. Han sitter ju tillsammans med de två andra vid frukostbordet inne i husvagnen medan bilen tuffar på utan förare. Långben kastar sig i panik över till bilen för att försöka få kontroll över situationen. En situation som på sitt sätt påminner om hur många kommunikatörer och varumärkesbyggare känner sig.

Många kommunikatörer upplever i dag en osäkerhet kring vem det är som egentligen kör. Man känner inte att man har kontroll över kommunikationen kring det egna varumärket. Att det är andra som har den kontrollen. Man kan inte, säger man, kontrollera vad som sägs på Facebook eller vilka tweets som sprids kring varumärket. Folk kan sprida vad de vill i de kanalerna. Men är den makten verkligen något nytt? Har inte kunderna alltid haft den makten? De har ju alltid kunnat säga saker om oss som vi inte gillar eller som vi inte håller med om. De har alltid kunnat tycka att vi hycklar eller att vi är allmänt kassa.

Det som däremot skiljer förr mot nu är att modern teknik kan sprida de åsikterna till väsentligt fler väsentligt mycket snabbare. Men även om man nu inte kan kontrollera kommunikationen så kan man påverka den – både proaktivt och reaktivt. Kommer du ihåg när du läste fysik i grundskolan? En av de saker man fick lära sig inom den klassiska mekaniken var hur man räknade ut kraftkomposanten på ett objekt som påverkas av flera krafter. Genom att rita parallellogram över krafterna en och en kan man till slut få fram en nettokraft med riktning.

Communication management är lite som att räkna ut kraftkomposanten. Varumärket påverkas hela tiden av många olika krafter. En del initierar man själv och en del initieras av andra. Att förflytta ett varumärkes position handlar då också om att kontrollera krafterna för att uppnå den effekt man vill ha. Men då behöver man behöver veta hur man vill flytta varumärket. På vilka parametrar och åt vilket håll? Man behöver också ha ett sätt att följa upp det hela. Vilka krafter finns det? Åt vilket håll drar de? På så sätt kan man få en känsla för i vilken riktning och med vilken kraft varumärket förflyttar sig.

Sant, man kan inte kontrollera allt som sägs och skrivs om företaget, det är omöjligt. Men man kan skapa förutsättningar för att i möjligaste mån styra bilden av varumärket och ha rutiner för hur man hanterar dålig publicitet och kriser. I grund och botten handlar det om att vara proaktiv i stället för reaktiv, eller som Louis Pasteur sa: ”Chance favours the prepared mind.” Det är inte alltid, eller ens speciellt ofta, enkelt. Det är inte heller en ”enmansshow ” utan ett tydligt lagarbete inom ramen för något man skulle kunna kalla för varumärkets styrgrupp, där interna och externa kompetenser från olika discipliner samverkar för att ge varumärket bästa möjliga styrning. Det är detta som är communication management! Och du, det är du som kör!

Kör hårt 😉