Kommunikation man inte minns kan väl inte ha någon effekt?

Posted by Magnus Linde on 28 oktober, 2012 · Kommentera

Reklam ska skapa effekt. Den ska sälja. Idag eller imorgon (helst både och) men någonstans ska den leda till att öka försäljningen. Det är liksom poängen. Men hur vet man att den gör det? Tja, att utvärdera och veta vilken reklam som skapar försäljning har uppenbarligen aldrig varit enkelt. Affärsmannen John Wanamaker sammanfattade ju redan för bortåt 100 år sedan komplexiteten i kommunikationsutvärdering i det numer klassiska citatet:

”Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”.

Och försöken att identifiera vilken halva som funkar och vilken som är bortkastad har sedan dess varit många. I bästa fall har försöken inte sagt så mycket, i värsta fall har de varit direkt missvisande. Till stor del för att Platons gamla dualistisk syn på det mänskliga medvetandet har satt agendan för hur vi har närmat oss effektfrågan. Platon såg medvetandet som en evig kamp mellan förnuft och känsla där den rationella hjärnan måste hålla ordning på de bångstyriga känslorna. Bilden präglade det västerländska tänkandet under århundraden och i försöken att översätta Platons binära psykologi i praktik gavs det medvetna och rationella en framskjuten roll. Inte minst inom marknadsundersökningsindustrin har det rationella varit i fokus vilket har skapat mängder med falska sanningar som, till exempel, att det är vad folk minns som är det centrala. ”Kommunikation man inte minns kan väl inte ha någon effekt”, tänker man. Men jo! Det kan den! Faktiskt.

I takt med att forskningen har gått framåt har den gamla dualistiska synen på medvetandet fått ge plats för en syn där mänsklig verklighetsuppfattning är ett symbiosförhållande mellan det emotionella och det rationella i en sömlöst integrerad process. Att förnuft och omdöme hänger samman med emotionell förmåga kan modern hjärnforskning nämligen numera bevisa. Man kan också ur forskningen se att vårt medvetande har ett ganska smalt spektrum. Åtminstone 95 procent, troligen mer, av alla signaler vi tar emot från omvärlden tas emot på en lägre medvetandenivå och mycket av vad vi gör styrs alltså på en undermedveten nivå. Det gör att vi normalt sett inte ens själva är medvetna om vad vi har sett eller hört eller varför vi tycker och gör som vi gör. Endast en liten del av beslutsfattandet sker på medvetna och rationella grunder och ett beslut ska nog mer liknas vid bearbetade känslor och överslagsberäkning än vid rationell analys av noggrant beräknade summor. Konsekvensen blir att man inte alls måste veta eller minnas att man har sett en viss kommunikation för att bli påverkad av den. Det räcker med att helt enkelt ha sett den. Hoppla! Med ens blir hela konceptet kring kommunikationsutvärdering mer komplicerat, eller hur?

I decennier har reklamutvärdering i stort begränsats till att fråga människor om de minns en viss reklamenhet eller inte. Om många säger sig minnas den har vi nöjt arkiverat resultatet under ”hög effekt” och om vi fått låga observationsvärden har vi ”konstaterat” att kampanjen misslyckats. Men uppenbarligen är det sanning med mer än en smula modifikation.

Poängen är den här: Traditionella undersökningsmetoder som bygger på att fråga människor hur och varför de gör saker de stora brister eftersom de förlitar sig på människors minnesbilder och förmåga att själva förmedla varför de gör som de gör. Ofta är detta svårt eftersom mycket händer på en undermedveten nivå – vi människor vet inte alltid varför vi gör som vi gör eller ens vad vi faktiskt gör. Samtidigt kommer det inte stoppa de flesta av oss att svara på frågorna om vi ställt upp på en undersökning – vi kommer svara politiskt korrekt, vi kommer efterrationalisera och vi kommer, med blandad noggrannhet, försöka dra oss till minnes vad vi egentligen sett eller gjort. På många sätt kommer det aggregerade resultatet av en sådan undersökning vara långt från verkligheten.

För att komma runt det här problemet behöver de traditionella metoderna kompletteras med andra som bygger på att indirekt mäta vad som händer. I takt med att insikterna kring denna problematik har blivit djupare – samtidigt som teknikutvecklingen möjliggjort det – har nya undersökningsmetoder börjat användas kommersiellt. De nya metoderna mäter effekten indirekt och involverar till exempel biometriska (som eye tracking och facial coding) såväl som neurologiska metoder (som EEG och fMRI).

Det är metoder som inte bara talar om vad man minns utan också vad man faktiskt har gjort eller sett. Metoder som tar hänsyn till hur människor faktiskt fungerar och inte bara vad som är enkelt att mäta!