Är reklamerinran ett bra mått på effekt?

Posted by Magnus Linde on 2 november, 2012 · Kommentera

Undersökningsarbete kan på ytan verka vara något relativt enkelt: man ställer några frågor till ett gäng personer – och vips har man den information man behöver! Och vi ska inte krångla till begreppen eller att utmåla undersökningar som något oändligt komplicerat och svårt – för i grunden är det inte så komplicerat – men det handlar om mer än att bara ställa några frågor till ett antal personer.

Ett exempel kan få illustrera det här: Tidningarna Dagens Nyheter och Metro hade beställt var sin undersökning från Sifo (Research International) om hur deras nya bostadsdelar lästes. Bägge undersökningarna genomfördes under ungefär samma tidsperiod och alltså av samma undersökningsinstitut, men resultaten blev helt olika. Följande kunde läsas på Dagens Medias webbplats den 2 februari 2004, under rubriken ”Metro och DN oense om bostadssiffror”:

Metro och Dagens Nyheter har beställt var sin undersökning från Sifo om hur de nya bostadsdelarna läses. Siffrorna visar helt olika resultat.

Metro kör egenannonser i sin bilaga Hus & Hem där det sägs att den nya bostadstidningen har 679 000 läsare och DN Bostad har 592 000 läsare. Motsvarande 49 och 43 procent av Stockholmarna. Metros Sifo-undersökning visar också att Svenska Dagbladets Magasinet har 305 000 läsare. Undersökningen gjordes via telefon och bygger på drygt 270 intervjuer som genomfördes under vecka 4.

Dagens Nyheters undersökning, också den utförd av Sifo, visar att DN Bostad har 735 000 läsare och Hus & Hem har 645 000 läsare. Undersökningen gjordes vecka 4–5 via en Internetpanel som består av 300 personer.

Pinsamt, eller hur? Och detta är bara ett exempel. Det finns fler. Och vad det här visar med all önskvärd tydlighet är att undersökningar inte är vare sig objektiva, exakta eller sanna. Det visar också att det kan vara riskabelt att utvärdera till exempel en annonskampanj baserat på bara traditionella observationsmätningar. I tidigare inlägg på bloggen har det redan konstaterats att traditionella undersökningsmetoder som bygger på att fråga människor hur och varför de gör saker de inte så bra på att ta reda på vad folk faktiskt har sett, hört eller gjort.

Så hur ”sann” är en obs-mätning?

I en undersökning, som bygger på analys av 500 människors ögonrörelser när de surfat på de fyra största svenska mediesiterna Aftonbladet.se, Expressen.se, DN.se och Svd.se, visar EyeTrackShop precis hur fel beslutsunderlaget faktiskt kan bli.

Respondenter bjöds in till ett test online där de fick surfa nyhetssidorna som vanligt medan deras ögonrörelser spårades via webbkamera. Direkt efter avslutad session fick de sedan en rad frågor, bl.a. tillfrågades de om de mindes att de sett vissa annonser under testet. Ett ganska klassiskt upplägg för en traditionell observationsmätning med andra ord.

Och redan här blir det intressant; för trots att vi visade stora premiumformat ovanför scroll med annonser från starka varumärken så kunde i snitt bara 21 % erinra sig att de hade sett en given annons. Inte så uppmuntrande om man är den som betalt för annonserna. Men! Betyder detta nu att det är i snitt 21 % som sett annonserna? Inte alls. Via eye tracking kunde man se att annonserna i testet hade setts (respondenten hade fixerat tillräckligt länge på annonsytan för att kunna få ett medvetet intryck) av 70 %. Det är en viss skillnad och ger en helt annan bild av hur annonserna fungerat. Eller hur?

En annan intressant aspekt var att det för vissa annonser faktiskt var fler som mindes att de sett den under testet än som faktiskt, baserat på eye tracking, gjort det.

Vad visar allt det här nu då? Ja, med rådande paradigm, dvs. att vi nöjt arkiverar resultatet under ”hög effekt” om många säger sig minnas reklamen och etiketterar den som misslyckad om observationsvärdena är låga, kan vi ofta hamna helt fel. Kampanjer med låga observationsvärden kan egentligen ha setts av många fler och vissa annonser som många säger sig minnas har egentligen inte setts alls.

Ok, men än sen då?

Ingen mätning är perfekt och erinransmätningarna är väl ändå det bästa vi har? Kommunikation man inte minns kan väl inte ha någon effekt? Jo, den kan ju det. De senaste årens forskningen har tydligt visat att merparten av reklamens effekter är implicit, omedveten och emotionell. Vi kan mycket väl påverkas utan att veta eller minnas (kolla här för ett bra exempel). Däremot kan reklam man aldrig ser ha någon som helst effekt.

Så nej, reklamerinran är, i alla fall inte ensamt, något vidare bra mått på effekt. Samtidigt är det viktigt att mäta effekten av gjorda kommunikationsinsatser för att få en känsla av hur de bidrar till utvecklingen av varumärket på totalnivå. Men de behöver göras på ett relevant sätt och de måste kompletteras med mätningar av varumärkets utveckling över tid. Hur många som sett eller minns en reklam har ju när allt kommer omkring inget egenvärde.

Reklamen är i sig inget självändamål. Det är ett verktyg för att påverka, få hög kännedom och acceptans och på så sätt skapa resultat för organisationen. I det ligger också att det måste finnas ett syfte med kommunikationen – man måste ha ett mål med sin kommunikation, ha något att säga. Man måste helt enkelt eftersträva ett resultat; ett resultat som syns på sista raden!